Professori: Näin kierosti tupakkaa on mainostettu

– Lanseerattiin Marlboro-mies: omia teitä kulkeva, yksilöllinen ja uskalias yksinäinen ratsastaja.

Tupakka suuhun vaikka viimeisenä tekona

Tavallisimmin tupakointia mainostettiin tyytyväisellä kuluttajalla. Ihmishahmot saivat tyydytystä ja nautintoa polttamisesta.

– Esitettiin, että savuke sopii mihin vain tilanteeseen. Vaikka ihminen olisi ollut putoamassa rotkoon, hän sytytti vielä viimeisenä tekonaan tupakan, Salo kuvailee.

Sauhuttelemisen ajateltiin myös lisäävän luotettavuutta: miehiset miehet, kuten veturinkuljettajat ja lentäjät, esitettiin usein sätkä suussa. Toisaalta myös naisten vapautuminen miesten käskyvallasta liitettiin mainoksiin.

– Pitkähiuksiset neidot pitelivät käsissään tupakkaa samalla, kun miehet kantoivat heidän laukkujaan.

Yllättävää kyllä, tupakkaa ja seksiä ei kovin usein yhdistetty mainoksissa toisiinsa.

Täyskieltoa kierrettiin autoradoilla

Suomessa kiellettiin savukemainonta kokonaan vuonna 1978. Laki oli tiukempi kuin missään muualla maailmassa, ja tavoitteena oli, että tupakan mainostaminen loppuisi kokonaan.

Nikotiinista tuottonsa takovat yhtiöt keksivät kiertoteitä tässä kielletyn nautinnon vaiheessakin. Yksi niistä oli sponsorointi.

Marlboro sai suurta mainosta formuloissa.

– Parhaiten se näkyi autourheilussa. Formulakisojen ja ralliratojen miljööt olivat ajohaalareita ja kypäriä myöten tupakkatehtaiden logoilla kyllästettyjä, Salo sanoo.

– Mainostaminen naamioitiin ovelasti urheilujournalismiin. Toisaalta myös esimerkiksi Pori Jazzin käsiohjelmat ja painotuotteet olivat yhdessä vaiheessa käytännössä tupakkateollisuuden mainoslappusia.

Tupakan ympärille muuta liiketoimintaa

Savukemainonnan kieltäminen johti myös tuoteperheiden ja yrityskuvamainonnan nousuun.

– Marlboro oli kekseliäs ja aikaansa edellä. Se alkoi valmistaa vaatteita firman logolla – Marlboro Classicsia myydään edelleen kauppojen hyllyillä, Salo sanoo.

Yrityksessä äkättiin myös, että vaikka tupakan mainostaminen oli kiellettyä, yritystä ei voinut kieltää mainostamasta itseään ylipäätään.

– Marlboroa valmistavasta Philip Morrisista leivottiin kansallinen monialayritys, joka valmisti vähän sitä sun tätä. Se teki mainoksissa itseään tykö tuotevalikoimansa ja yrityskuvansa kautta.

Ei täysin epäeettistä

Vaikka tupakkaa mainostettiin rajuinkin keinoin, se ei ollut eettisesti aivan niin roistomaista kuin usein kuvitellaan.

– Esimerkiksi lasten tupakoiminen on aina ollut mainoksissa tabu: jos lapsi tupakoi, hän oli heitteille jätetty, surkea rääsyläinen, Salo sanoo.

Kohteliaisuudestakin muistutettiin.

– Joissain mainosteksteissä valiteltiin ympäristön savuisuutta. Jos mies esimerkiksi luki lehteä ja poltti tupakkaa, vieressä istuva viaton nainen katsoi häntä paheksuen.

Professori Merja Salo. Kuva: AnniHanén

Terveysvalistajilta puuttui idoli

1990-luvun puolivälissä tupakkalakia tiukennettiin Suomessa niin, ettei kierokaan mainonta enää pääse läpi.

Aikaisemmin viranomaiset ja raittiusjärjestöt olivat epäonnistuneet terveysvalistuksessa tupakkateollisuuden koneistoa vastaan.

– Heiltä puuttuivat vahvat symbolit, kuten Marlboro-mies.

– Tupakkamainonnassa aikoinaan liikkuneet isot rahat ovat verrattavissa nykyiseen automainontaan. Se oli näkyvää ja rohkaisi varmasti monet tupakoimaan, Salo päättää.

Studio55.fi/ Piia Simola

Kuvat: Colourbox.com ja Lehtikuva